【10月から法規制開始】ステルスマーケティング規制でアスリートが気を付けるべきポイント

2023.07.12

現在、ステルスマーケティング規制は厳しさを増しており、アスリートたちは広告やプロモーション活動において特に慎重さが求められています。広告が広告であることを明示することや、正確な情報提供に努めることが重要です。この記事では、アスリートがステルスマーケティング規制に対応するために注意すべきポイントについて詳しく解説します。

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティングは、商品やサービスを宣伝するために使用される一連の広告手法で、広告が広告であることを消費者に明示せず、代わりに宣伝と見せかけた情報を提供することを特徴としています。このような手法は、消費者の注意を引くことや商品の評判を操作することを意図していますが、しばしば欺瞞的な方法とみなされます。

ステルスマーケティングの規制

ステルスマーケティングは、多くの国で規制されています。具体的な規制は国によって異なりますが、一般的には以下のような形で規制されることがあります。

1.広告の透明性の要求

ステルスマーケティングを規制する最も一般的な方法は、広告が広告であることを明示することを義務付けることです。消費者は、自分が広告を見ていることを認識し、情報が宣伝の一環であることを理解する必要があります。

2.隠れたスポンサーシップの禁止

ステルスマーケティングでは、広告主が裏で製品やサービスを推奨しているように見せかけることがあります。規制では、スポンサーシップが隠されたままであることを禁止し、広告主や関連企業の関与を明確にすることを求める場合があります。

3.誤解を招く情報の禁止

ステルスマーケティングは、消費者を誤解させる情報を提供することがあります。規制当局は、誤解を招く情報や誤った主張を禁止し、広告が正確で誠実であることを求めることがあります。

4.ソーシャルメディアの規制

ステルスマーケティングは、特にソーシャルメディア上で頻繁に使用されることがあります。一部の国では、ソーシャルメディアでの広告開示に関する特定のガイドラインや規制があります。これには、ハッシュタグや特定のフレーズを使用して広告を明示することが含まれます。

ステルスマーケティングに対する規制は、消費者の権利を保護し、広告業界の透明性を高めることを目的としています。規制に違反すると、広告主やマーケティング会社は罰金や法的な制裁を受ける可能性があります。消費者は、広告に関する情報を正確かつ透明に提供することで、より適切な意思決定を行うことができます。

10月1日よりステルスマーケティング（通称ステマ）規制法施行

消費者庁はステルスマーケティング（通称ステマ）の規制法を2023年10月1日から施行すると発表しました。いわゆるやらせやサクラなど事業者が第三者を装って商品を宣伝したり、第三者に商品供与などの関係性を持って宣伝やPR、口コミ投稿などを依頼したりした場合、広告表示をしなければ景品表示法の不当表示として違反対象となります。

10月から施行されるステマ規制の正式名称は「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（以下、指定告示）」です。「指定告示」は景品表示法第5条第3号に基づいており、この告示指定は2023年3月28日に行われました。

施行日が10月1日なのは、3月から10月までを事業者や社会への周知期間としているためです。この法に抵触する具体的な行為は、実際には関係者であるにも関わらず企業とは無関係な第三者であると偽ってSNS投稿を行ったり、企業から金銭・物品（サービス）の提供を受けているにも関わらずそれを示すクレジット表記をせずに情報発信を行ったりする事です。

アスリートによるステルスマーケティングの事例

アスリートによるステルスマーケティングの事例としては、以下のようなケースが報告されています。

ソーシャルメディアでの製品推奨

有名なアスリートが自身のソーシャルメディアアカウントで製品やブランドを宣伝することがあります。しかし、広告であることを明示せず、自然な会話や投稿に紛れ込ませることで、ステルスマーケティングとなります。アスリートが製品を使用しているように見せかけたり、推奨するような投稿をすることで、消費者に商品を購入させる意図があります。

イベントや競技中のブランド露出

アスリートが試合やイベント中に特定のブランドや商品を使用する姿を意図的に露出させることがあります。これはスポーツウェアや装備のスポンサーシップ契約の一環として行われることが一般的ですが、ステルスマーケティングの一形態となる場合もあります。特に、アスリートが製品を使用する場面がテレビ放送や報道などで多く視聴される場合、ブランド露出は広告効果を持つことがあります。

口コミや個人的な推薦

アスリートがインタビューやメディアの取材などで、自身の経験や意見を通じて特定の商品やサービスを推奨することがあります。しかし、その製品が実際に広告であることを明示せず、自分の意見として提示することで、ステルスマーケティングとなります。消費者は、アスリートの信頼性や影響力に惹かれ、推奨された商品を購入する可能性があります。

これらの事例は、アスリートが自身の知名度や人気を利用して広告効果を最大化しようとする試みです。しかし、広告であることを消費者に明示しないことは、誤解や欺瞞を招く可能性があり、消費者の信頼を損なう結果となることがあります。そのため、多くの国ではステルスマーケティングに対する規制が存在し、適切な開示が求められています。

アスリートによるステルス規制に対する対策「クレジット表記」

クレジット表記とは、「PR」、「プロモーション」、「〇〇から提供を受けて投稿しています」といったハッシュタグや文章です。これらの表記を投稿の分かりやすい場所につけない場合、消費者庁は、指定告示に違反しているとして企業名を公表するとしています。さらに、再発防止を求める措置命令に従わないと、2年以下の懲役または300万円以下の罰金またはその両方が科される可能性があります。

このステマ規制（指定告示）に対応するために気をつけるべき点は、全メディアが対象になる法律である点、そして10月以前に投稿された内容にも適用される可能性がある点の2つです。

ステマといえばSNS投稿やネット広告でよく見られる印象があるかもしれませんが、この法律はTVや雑誌といったマスメディア、SNS、インターネットすべての表示が対象となっています。

まとめ

アスリートたちは自身の影響力を活かし、商品やブランドを宣伝する際にステルスマーケティング規制を順守することが不可欠です。透明性と誠実さを大切にし、広告が広告であることを明確に示すことで、消費者の信頼を築くことができます。規制順守は、アスリートの個人ブランドやイメージを保護し、持続可能なパートナーシップを築くためにも重要です。適切な広告開示と誠実な広報活動によって、アスリートは真の影響力を発揮し、ファンや消費者との信頼関係を築いていくことができるでしょう。